De openbare basisscholen in Dordrecht staan onder grote druk. Naast de ‘alledaagse druk’ van het bijhouden van ontwikkelingen op het vakgebied, het werven van goed personeel en het signaleren van en inspelen op zaken die in en rond de school spelen, loopt een ingrijpend herhuisvestingstraject. ARCADIS treedt op als procesmanager.
Klantgerichtheidscheck
Bij het opstellen van het communicatieplan over de herhuisvesting kwamen ook andere zaken aan de orde. Een voorbeeld is het teruglopende aantal leerlingen en de wijze waarop communicatie dit proces een halt toe kan roepen. Al sinds 2000 daalt het aantal leerlingen in het openbaar onderwijs, waardoor de vraag hoe dit komt en wat er aan te doen is zeer urgent is geworden. ARCADIS heeft een analyse gemaakt van de schoolkeuze en de uitkomsten tegen de huidige ‘vermarktingsstrategie’ van de OPOD-scholen aangelegd.
Uit deze ‘klantgerichtsheidscheck’ kwam naar voren dat de scholen maar deels ‘de juiste dingen doen’. Op enkele natuurtalenten na die bijna intuïtief aanvoelen waaraan ouders en kinderen behoefte hebben en hierin meteen voorzien. Vrijwel alle scholen zijn zich onbewust van de aannamen van waaruit ze handelen. Ze zijn met andere woorden ‘onbewust onbekwaam’. De aandacht gaat als vanzelf uit naar de bestaande klanten en is te weinig gericht op de potentiële klant of het schoolkeuzeproces.
Bedrijfstakimago
Uit de analyse is zeer interessante informatie naar voren gekomen. De schoolkeuze wordt grotendeels gemaakt vanuit emoties en niet zozeer vanuit rationele overwegingen. Belangrijke keuzefactoren zijn zaken als nabijheid en sfeer. Mede door de factor nabijheid en het feit dat besluitvorming meestal semi-rationeel is, vergelijken ouders vaak niet meer dan twee, maximaal drie scholen met elkaar. Besluitvorming vindt in een korte periode plaats, alleen dan is de attentiewaarde van het product ‘school’ hoog. De beeldvorming vindt primair plaats op basis van eigen ervaringen. Als deze ervaringen er niet zijn, gebeurt dit op basis van ‘hearsay’ (buren, kennissen in de wijk) en als die er ook niet zijn op basis van het ‘bedrijfstakimago’. Het bedrijfstakimago van openbaar onderwijs is slechter dan dat van bijzonder onderwijs (o.a. zwarte scholen, minder structuur).
Contactmomenten creëren
Omdat het ‘bedrijfstakimago’ van openbaar onderwijs slechter is dan dat van bijzonder onderwijs, is het belangrijk ervoor te zorgen dat ouders ‘eigen ervaringen’ met OPOD-scholen hebben. Deze eigen ervaringen doen ze idealiter op in de periode dat schoolkeuze aan de orde is. Omdat er in deze periode geen ‘natuurlijke contactmomenten’ zijn, moeten OPOD-scholen deze actief creëren. Een goede mogelijkheid is samenwerken met organisaties die in de bedoelde periode al wél contact hebben met de doelgroep: peuterspeelzalen, kinderdagverblijven, consultatiebureaus. Op die contactmomenten met potentiële klanten is het belangrijk de basale behoeften, zoals veiligheid en geborgenheid, te tonen. Dit betekent bijvoorbeeld: kennismaken met de leerkracht van groep 1, bij kennismaking beginnen met een rondleiding of een film over ‘een dag uit het leven van groep 1’.
Training
Uitdaging voor de Dordtse openbare basisscholen is dat zij gaan van ‘onbewust onbekwaam’ naar ‘bewust onbekwaam’ en zich van hieruit verder ontwikkelen. In samenwerking met Creatief Verandermanagement voert ARCADIS een bewustwordings- en trainingsprogramma uit. Fase 1 van dit programma staat in het teken van ‘bewustwording’ en het ‘opdoen van inzichten’. In fase 2 krijgen de directies en in fase 3 de leerkrachten van de afzonderlijke scholen een verdiepende training.